利用大数据欺诈用户 最终将被用户抛弃

作 者:杨利伟 来 源:中国青年报发表日期:2018-06-05     从今年3月起,“大数据杀熟”成为网络热词,频繁进入公众视野。一些互联网公司被质疑利用用户的行为、喜好等数据,在同一产品上对不同用户区别定价。除了携程等公司,在线差旅、交通出行、在线票务、视频网站、网络购物等诸多网络平台企业也纷纷被曝出可能存在大数据“杀熟”行为——购买同样的产品或服务,老客户反而要比新客户花钱更多。
    5月28日,携程发文,否认使用大数据 “看人下菜”,并对网友列举的关键性问题逐一进行解释。携程强调,平台上不存在 “大数据杀熟” 的情况,网友看到不同手机预订同一家酒店同一房型出现差价的问题,可能是由于日期、支付方式、是否含早、取消政策、供应商不同等原因所致。
    例如,有可能是一个账号有优惠券,另一个账号没有,因此显示的价格有所不同;也有可能是系统优先推荐的房型差异不同所致,如可退改房价和不可退改房价,价格就不一样。
    早在4月,滴滴出行总裁柳青即在自己的微博上发声,对有人指责滴滴“大数据杀熟”问题进行了回应。她表示,预估价不是最终支付的车费,而是参考价,方便用户做决策,它和实际支付价是两回事;实际的车费会根据具体路况来决定。
    回应有了,事实是否如此,人们心里的疑虑并未真正消除。如何更好地利用大数据又能有效防范风险,成为公众关注的话题。
    一些网友表示,自己亲身经历了“大数据杀熟”,的确会因为手机型号、用户群体等的不同而出现不同定价。有用户认为,虽然在线下消费中,自己也经常遇到“杀熟”或者价格歧视,比如一碗泡面在便利店大约5元,但在车站要10元甚至更多,但是因为泡面本身的定价是透明的,因此溢价也是透明的,可以接受。“大数据杀熟”则不是,“大数据的隐蔽性对于用户来说就是一种欺骗。”
    艾媒咨询的统计数据显示,超过七成的受访网民不知道互联网企业会利用大数据针对不同用户进行差异定价。77.8%的受访网民认为这一行为不能接受,42.9%的网民考虑因此更换应用。
    中国政法大学教授朱巍认为,否认不代表没有发生过。他认为,大数据能让消费者更高效、便利地购物,享受个性化定制的服务。如果大数据用得好,对于消费者和商家是双赢。但是当商家能够运用大数据信息与广告、个人信息、甚至不公平交易进行结合,问题就产生了。
    但也有业内人士表示,大数据本身不存在“杀熟”,顾客看到的不同价位有可能是因为公司的销售策略所致。基于大数据的算法,为了争取到更多用户,很可能给予了不同的优惠券,而用户却不知情或者忽略了,正是这种信息不对称让顾客误以为“大数据杀熟”,但其本质只是一种商业策略。
    大数据杀熟所涉及的一个重要的经济学术语是“价格歧视”,通俗地讲,就是同类物品因人定价、因地定价、因量定价。大数据杀熟的根源在于大数据时代商家更容易获得消费者的消费行为信息。商家可以通过大数据分析出消费者的偏好、消费习惯、买卖决策等信息,据此大体上能够推断出消费者的认知局限以及对价格的敏感度,从而可以根据大数据分析的结果对不同消费者采取恰当的价格策略。“杀熟”就是看人给价,本质上就是价格歧视。
    中国互联网协会法治工作委员会副秘书长胡钢认为,大数据杀熟基于其在技术上的强势和单向信息优势,在经济上可视为完全价格歧视;在法律上涉嫌构成消费欺诈(依据消费者权益保护法)及价格欺诈(依据价格法),也涉及滥用市场支配地位或垄断协议形式的市场垄断(依据反垄断法);此外,还侵害了公民个人信息权(依据网络安全法与消保法)与隐私权(依据侵权责任法)等。依法应当承担相应民事乃至行政责任。
    他认为,根据价格法及国家发改委“禁止价格欺诈行为的规定”,价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。按照这一定义,“大数据杀熟”显然违反了规定,是一种典型的价格欺诈。与此同时,还侵害了消保法规定的知情权、选择权及公平交易权等法定权利。依据消保法,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加的金额为消费者购买商品价款的三倍,且最低五百元。
    而针对如何治理“大数据杀熟”,胡钢认为,目前存在“痛点”。“目前是一种“三无”的状态——无明确民事责任,无专责监管机关,无专门立法。”他认为,如何解决可以从立法与执法两方面着手。“立法方面,电子商务法最快6月底出台,晚些或10月底、年底公布;消保法实施条例(今年公布)明确侵害个人信息权的民事责任,可参照消保法明确最低五百元的法定最低赔偿额。”此外他认为,应加快制定个人信息保护法。
    从执法层面来说,朱巍建议设立专责监管,明确个人信息保护专责机关。参照欧美等先例,未来应设立独立监管机构。当前,可在国家市场监管总局设立专门的个人信息保护局。此外,需要市监、网信、工信、公安、检察、消协等部门的协同监管。
    “互联网平台搜集用户浏览和消费记录等信息,汇成用户大数据。善用数据资源的基础,在于遵守法律道德底线、承担社会责任,否则最终会被用户抛弃。”朱巍表示。
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